Il prisma per il Brand

Il prisma di Jean-Noël Kapferer è uno degli strumenti più potenti nel mondo del branding e, se gestito correttamente, può fare la differenza nel modo in cui un’azienda si presenta al pubblico e si distingue dalla concorrenza. Quando si parla di “identità di marca”, la discussione si sposta su come un marchio non è solo un logo o un nome, ma un’entità complessa e multidimensionale che racconta una storia, evoca emozioni e crea un legame con i consumatori.

Kapferer, esperto di branding, ha sviluppato il suo modello per scomporre in sei dimensioni l’identità di marca. Queste sei sfaccettature aiutano le aziende a capire come definire e comunicare la loro immagine in modo chiaro, efficace e autentico.

Prima di tutto, uno degli aspetti centrali del modello di Kapferer è che l’identità di marca non è statica, ma evolve nel tempo. Ogni azienda ha bisogno di monitorare e adattare la propria percezione al cambiamento dei gusti, delle tecnologie e, soprattutto, dei comportamenti dei consumatori.

La prima dimensione è l’aspetto fisico. Questo include tutti gli elementi tangibili della marca, come il logo, i colori, il design e i materiali. Per esempio, il packaging di un prodotto o l’aspetto visivo di un negozio sono componenti fondamentali di questa parte. Un marchio che riesce a comunicare subito attraverso questi dettagli è più probabile che venga riconosciuto e ricordato.

La seconda dimensione è quella personale, che associa la marca a una personalità ben definita. Pensiamo a marche come Nike o Apple: sono immediatamente riconoscibili non solo per i loro prodotti, ma per la personalità che trasmettono. Nike incarna il concetto di motivazione, di sfida e di prestazione, mentre Apple è sinonimo di innovazione e di eleganza minimalista. Quando un marchio riesce a identificarsi con un tipo di “persona”, crea un legame più profondo con il pubblico.

La cultura rappresenta un altro pilastro. Ogni marca è radicata in una cultura, che può essere un valore, una tradizione o un’etica di lavoro. Ad esempio, Patagonia non è solo un marchio di abbigliamento sportivo, ma anche un simbolo di responsabilità ambientale. Queste culture, quando sono sincere e ben integrate nelle operazioni aziendali, permettono alle aziende di attrarre una base di consumatori fedeli, che si riconoscono nei valori della marca.

Il relazionale è il quarto angolo del prisma e riguarda la connessione tra l’azienda e i suoi clienti, partner e altre entità esterne. Come un marchio si comporta nella sua interazione con gli altri è cruciale. L’assistenza clienti, la comunicazione sui social media e le collaborazioni sono tutti momenti di relazione che rinforzano l’identità della marca. Un’azienda che riesce a creare una relazione di fiducia con i clienti, trattandoli come individui e non solo come numeri, vedrà probabilmente un miglioramento della sua immagine e della lealtà dei consumatori.

Il riflessivo riguarda come la marca riflette l’auto-imagine dei suoi consumatori. Quando i clienti scelgono un prodotto, spesso non lo fanno solo per la sua funzionalità, ma anche per quello che quel prodotto dice su di loro. Una marca di lusso, per esempio, non è solo una questione di qualità, ma rappresenta uno status, un’espressione della propria posizione sociale. Il riflessivo aiuta l’azienda a capire come i suoi consumatori vedono se stessi attraverso la sua marca.

Infine, la mentalità riguarda come il pubblico percepisce la marca in relazione alla sua storia, al suo futuro e al modo in cui questa si inserisce nel mondo. Cosa rappresenta la marca nel lungo periodo? Come si collega alle aspettative future dei consumatori? È un concetto molto importante per mantenere una coerenza nel tempo e una visione chiara su come un brand vuole essere percepito da qui a qualche anno.

Per le aziende, comprendere il prisma di Kapferer non significa solo creare una bella campagna pubblicitaria, ma sviluppare una visione più profonda e completa del proprio marchio. Ogni dimensione del prisma aiuta a costruire una strategia solida e duratura. Inoltre, la capacità di monitorare e adattarsi a questi cambiamenti permette alle aziende di evolversi insieme alle aspettative del mercato e di restare rilevanti nel tempo. In altre parole, l’identità di marca non è solo un concetto estetico o strategico, ma è ciò che rende un’azienda unica e riconoscibile, non solo nel presente, ma anche nel futuro.